百度与莆田系掐架 或因百度竞价过高

http://www.wldbs.com 发布时间:2015-03-28 12:00:45 来源: 华夏时报

   本报记者 瞿宜同 张晓斌

  福州、北京报道

  一纸网上流传公告,再度将百度与莆田系民营医院推上风口浪尖。

  日前,市场传闻莆田系民营医院因百度竞价过高,导致行业竞争激烈,将集体抵制百度,下架付费网络搜索推广。值得注意的是,莆田系拥有8000多家民营医院,控制着全国80%以上民营医院。

  目前看来,不管是莆田系医院主打悲情抱团,还是百度号称决绝整治违规医疗,都未能获得主导声音,双方对冲甚至被视为“一地鸡毛”。究竟莆田系与百度恩怨何在?

  谈判未谈妥引风波

  3月24日,一份落款为莆田(中国)健康产业总会(下称“莆田总会”)的通知,在网上疯狂流传,莆田系民营医院与百度恩怨再次公开化。

  这份名为《关于停止所有有偿网络广告推广的通知》(下称通知),矛头直指百度,称因为百度网络竞价规则,整个行业面临严重问题,“很多医疗机构几乎为互联网公司打工”。通知还号召,所有会员单位自4月1日停止所有有偿网络推广活动。

  除此之外,来自莆田(中国)健康产业总会的另一份通知称,4月4日在莆田举办会议,讨论如何应对百度网络竞价。

  值得注意的是,这份广为流传的通知,并未有任何公章,目前该行业协会方面,也尚未有任何公开声明确认。

  “我也是从网上看到(文件),不知道真假,其他就不清楚了。”26日晚,莆田总会北京分会秘书长吴颖哲在电话中对本报记者表示。据了解,莆田总会总部设在北京,目前办事机构尚未正式到位,工作人员多来自北京分会的兼职。

  不过,熟悉莆田系医院运作的黄浦(化名)向《华夏时报》记者证实了上述文件的真实性。据黄浦介绍,莆田总会3月21日开会,25日早上正式下发通知。

  “选择4月4日开会,是因为清明节,莆田系医院大佬都要回乡扫墓,大家才有时间聚在一起,讨论如何应对。”黄浦表示。

  黄浦说,自今年初以来,百度(包括代理商)与莆田系大医院之间的百度竞价谈判及返点问题悬而未决。“每年年初都要谈判,今年因为基准价上涨40%,大医院通通都没答应。”黄浦表示。

  百度在3月26日对抵制风波进行了公开回应,称莆田系抵制是因为“加大整治并下线违规医院”。按照百度的说法,2014年其累计拒绝违规医疗机构超过一万三千家,“六成以上是莆田系医院”。并表示不会动摇“高门槛、严审核”的整治决心。

  “不能现在说非法,之前干吗收人家钱?”黄浦表达了个人看法。

  “游医”与搜索的微妙关系

  在此次风波之前,莆田系与百度一直关系微妙。

  从走街串巷的游医门诊起家,30多年来,莆田系医院在万众质疑声中疯狂地野蛮成长,目前,莆田民营医院常年从业人员超过6万人,由莆田人开办的民营医院有8500多家,占全国民营医院总数的80%,年营业额2600多亿元。

  这一迅猛发展的团体对于网络推广的需求量巨大,莆田系与百度的关系曾经亲密无间。其中一个主要原因是,双方对彼此都比较倚重。一方面百度是莆田系主要推广阵地,特别是百度推广竞价排名。另一方面,医疗广告此前一直是百度重要收入来源。

  这一次双方冲突中,流传一个说法,“莆田系贡献了百度一半收入”。不过目前并未有任何公开的第三方机构数据,能够佐证这一结论。

  记者查询到,这一说法最接近的来源是,2013年,时任莆田市委书记梁建勇称:“百度2013年广告总量260亿元,莆田民营医院就做了120亿元。”。

  但百度方面并未回应任何收入比例和竞价问题。

  “目前医疗、电商和教育是我们最主要的行业客户之一,但百度从来没有披露过具体占比。”百度方面人士告诉记者,目前仍在关注莆田系医院进展,但总体会加大规范违规医疗推广。

  根据百度2014年第四季度财报,该公司全年网络营销营收为人民币484.95亿元,占到总收入的98.8%。其中,活跃客户数量为81.3万家,平均客户单价为5.94万元。但百度并未披露医疗行业具体规模和客户数量,只是表示,“医疗广告增长依然非常强劲,仍然是营收贡献最大的几个行业之一。服务业、教育、旅游、金融增长都不错。”

  接近百度人士认为,莆田系医疗广告,确实有一定份额,但占据一半份额显然太过夸张。

  利益链崩裂

  事实上,莆系与百度之间的利益链已然崩裂,这次不过是一个导火索。

  2009年底,百度推出新的竞价系统,关键词出价、排名、计费方式等游戏规则改变。“从大家互相看到对方的出价,变成了‘暗拍’,只能竞相加价。”黄浦说。

  2014年6月28日莆田总会成立。彼时,8600多家莆田系医院成员,组成了号称“世界上最大的健康产业组织”,该总会下设人才战略、采购合并、资源整合等多个委员会,并在各省市设立分会。

  “莆田总会一成立,百度当时就紧张了,我们业内都清楚成立组织,有一半是冲百度来的。”黄浦表示。

  很快,2015年百度与莆田系大医院的竞价谈判没有结果。据介绍,百度竞价排名通过关键词搜索来实现,其针对莆田系医院的关键词有200-300个,每个关键词以其与医院属性的远近,价格也从几元到千元不等。莆田系医院通过竞价购买关键词,实现在百度上的优先排名,以招徕消费者。

  “比如竞价‘妇科’这个词,一人出30元,另一个出31元,价高者得;只要其他人投,你就不得不竞价,而且竞价是时时刻刻都在进行的。”黄浦介绍说。

  据报道,很多大城市的医疗竞价词已涨至封顶的999元,也就是说消费者通过相关关键词搜到某医院,点击一次,该医院就要向百度支付999元。因此,莆田总会的上述文件特别指出:对于不停止竞价搜索的民营医院,莆田总会将发动所有力量进行点击。

  据说福建当地媒体报道,一专科民营医院董事长透露,北上广的民营医院每年在百度竞价上最多的投放额度在3000多万元/家左右,省会城市一家民营医院每年最多投放额在1000万元左右。

  此次双方“撕破脸了”, 黄浦表示,不投百度的话,莆田系要倒掉一大片。但另一个不可忽视的因素则是,这两年莆田系主打的男科、妇科等传统优势专科医院,业务下滑厉害,利润不足以持续支撑高网络推广的费用。

  一度是互相依赖的亲密伙伴最终反目,百度与莆田系纠葛仍在持续发酵,这一轮风波走向将如何?

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